Durante “Oportunidades de publicidad avanzada en canales de TV abierta”, panel inicial del día 1 de Nextv Ad Latin America, Alina Arango, VP Comercial de Canal 1 (Colombia), aseguró que, hace dos años, el canal realizó una prueba piloto con una herramienta de TV attribution y, luego de los buenos resultados obtenidos, la compañía ya está trabajando con su primer cliente a partir de este mes, con una campaña completa. Durante el panel, la ejecutiva estuvo acompañada por Michel Ibáñez, Jefe de Programática y Data de América TV Perú; Ricardo Minari, VP Business Development Latin America de Ateme; Fabíán Rodríguez, Director de Marketing de Renault; y Juan Pablo Jurado, CEO de Wunderman Thompson Latam.
En relación a cómo Canal 1 estructura sus distintos inventarios de publicidad, Arango aseguró que buscan “tener flexibilidad para nuestros anunciantes y tener una nueva opción para que las audiencias se puedan complementar”. De acuerdo a la ejecutiva, “por más que la TV ha tenido una dura competencia con el entorno digital, éste ha sido un desafío importante, y más aún en estas épocas de pandemia, porque se dio una nueva oportunidad para que la gente tuviera la necesidad de encender el televisor y encontrar noticias reales y más confiables. Estamos aprovechando esa oportunidad. Hay otros dos competidores grandes en el país (RCN y Caracol TV), que llevan muchísimos años más en el mercado, y, si bien no ha sido fácil llegar a competir, a menos de cuatro años de nuestro lanzamiento, ya tenemos aproximadamente 10 puntos de participación de la audiencia. Desde el lanzamiento del canal, en 2017, el encendido de TV en el país se incrementó en más del 135%, e intentamos fortalecernos con contenidos de TV en vivo”, aseguró.
Al ser consultado sobre su visión con respecto a la evolución que ha tenido el negocio de la publicidad en TV durante los últimos años, Jurado aseguró que “es muy atinado poder hablar de temas ligados a la tecnología y datos acerca del negocio de la TV en general. Creo que el negocio de la TV se ha transformado con la pandemia, y se ha acelerado de una manera increíble, como en general se ha acelerado la tecnología en base a los clientes y a los medios. La TV se transformó en un sistema absolutamente holístico, que abarca todas las tecnologías que están alrededor, incluyendo redes sociales y datos. El negocio de la TV se ha transformado y potencializado de una manera increíble, a punto tal de que ya no incluye únicamente a la pantalla del televisor, sino a todo lo que engloba a la pantalla, con todas las tec para los clientes, para el medio, y genera un negocio de monetización sumamente interesante y diverso”, expresó el ejecutivo.
Posteriormente, Minari se expresó en referencia a las posibilidades de monetización de inventarios que surgen a medida que la TV abierta migra hacia OTT, y aseguró que “lo más importante es tener en mente que estamos hablando de un cambio mucho más grande que simplemente tecnológico. Estamos hablando de un nuevo paradigma. Son nuevos tiempos, que traen nuevos retos, y, junto con ellos, vienen las oportunidades. Entonces, cuando los broadcasters migran hacia OTT, abren las puertas para nuevas posibilidades de monetización. En el modelo actual, el elemento de más valor que veo son los spots, es decir, ventanas de 30 segundos que se emiten durante la final de un partido de fútbol, donde millones de personas están viendo el mismo contenido al mismo tiempo. Pero, actualmente, el valor ya no está en el tiempo, sino en la audiencia. Entonces, ya no tenemos más el prime time como parámetro, sino la audiencia prime, es decir, la audiencia que está más interesada en comprar un producto o adquirir un servicio. Ya no buscamos spots de 30 segundos solamente, sino que, por ejemplo, buscamos, para un partido de fútbol, hombres de 20 a 30 años, fanáticos del gaming en una determinada ciudad. Esto abre a los broadcasters de TV abierta grandes posibilidades de monetización de nuevos ingresos. Antes teníamos un límite de tiempo, pero ahora podemos crear infinidad de targets, de acuerdo con nuestra creatividad y necesidad. Como proveedores de tecnología estamos aquí para hacer este proceso más sencillo y entregar herramientas y soluciones para conectar datos de comportamiento de los usuarios, y transformarlos en inteligencia, que permita a los broadcasters entregar la publicidad correcta, en el momento correcto, para la gente correcta”, expresó el ejecutivo.
En relación a la venta del inventario de tvGO, el OTT de América TV de Perú, Ibáñez, aseguró que “el modelo de la plataforma está basado en las suscripciones, para el contenido on demand de los programas del canal, donde los usuarios acceden a los capítulos completos sin publicidad, previamente editados, en cualquier momento. Adicionalmente, la app cuenta con la opción de ver América TV en vivo, tanto para suscriptores como para no suscriptores”, expresó el ejecutivo, quien luego aseguró que “es ahí donde encontramos una gran oportunidad, y donde monetizamos un formato comercial, que es el pre-roll, menor a 30 segundos, antes de que los usuarios visualicen el contenido. Los KPIs que obtenemos son muy buenos, básicamente por el comportamiento y la intención de los usuarios para consumir el contenido de video. Es por eso que también esto nos da un valor muy importante para los anunciantes”. Por otra parte, según Ibáñez, “comparando los videos de pre-roll de tvGO con otras opciones en el mercado, los KPIs son bastante buenos, por lo que se han transformado en una herramienta muy importante”. Ibáñez también señaló que “hemos evaluado en varios momentos la posibilidad de cambiar el modelo de tvGO y abrirlo hacia la publicidad en el VOD, pero en este momento el modelo actual es la ecuación que más nos funciona”.
Con respecto al funcionamiento del ‘dynamic ad insertion en América Latina y los beneficios de esa tecnología, Minari aseguró que “todos sabemos que funcionan, que ya existe la tecnología, pero todavía no tienen fuerza en América Latina, porque aún persiste la necesidad de un cambio de cultura. Creo que el dynamic ad insertion funciona en Latinoamérica y en cualquier lugar del mundo, simplemente porque es una manera más eficiente e inteligente de manejar un inventario. Cuando se pasa a trabajar con dynamic ad insertions, el broadcaster tiene la posibilidad de hacer una gestión un poco más holística de su inventario. Sabemos que un broadcaster puede no vender el 50% de su inventario, pero con dynamic ad insertions se puede hacer que una parte de ese inventario se venda por un tipo de venta, y la otra parte se puede reservar para hacer publicidad programática, y así será posible lograr un buen equilibrio entre la programática y la venta directa, y seguramente se generen nuevos ingresos y nuevas posibilidades, así como también una mejor gestión del inventario”. En relación a los beneficios del dynamic ad insertions, el ejecutivo hizo hincapié en que se logra “una reducción de costos por búsqueda de clientes, una optimización de ventas y anuncios, sumado a la creación de nuevas fuentes de ingresos por parte de los broadcasters, por fuera de los anunciantes, que pueden estar en algunos horarios y contenidos interesantes por un valor más económico”.
“El año pasado tuvimos un acercamiento con una compañía que nos ofrecía la posibilidad de implementar un sistema de publicidad programática en nuestra señal de TV abierta”, aseguró Arango, quien luego agregó que “tuvimos un avance importante, pero el problema es que, como aún no está implementado en la región, nuestro sistema de tecnología con la que servimos nuestra pauta no es compatible con la tecnología que se utiliza para implementar la publicidad programática. Debíamos hacer una inversión importante para implementar esta tecnología y hacerla compatible pero, definitivamente, queremos hacerlo a corto plazo, porque nadie lo hace en la región, y creemos que es una oportunidad para seguir complaciendo a los clientes, que sabemos que están buscando este tipo de oportunidades y opciones en el mercado”.
“Los ingresos de TV son bastante fuertes. América TV es el canal de TV abierta con mayor rating en Perú, pero la generación de contenidos digitales representan alrededor del 2% o 3% de nuestros ingresos”, aseguró Ibáñez en relación a los ingresos de América TV Perú. “Aún debemos invertir en infraestructura, en recursos humanos y equipos. Si bien tendemos a generar más, nuestro ámbito digital aún no logra alcanzar nuestros resultados en TV”, completó el ejecutivo.
Al ser consultado sobre la evolución del porcentaje del presupuesto publicitario que Renault destina a medios digitales, comparado con el de medios tradicionales, Rodríguez aseguró que “hemos visto un crecimiento vertiginoso. En 2017/2018, la repartija incluía un 80% en medios tradicionales y 20% en digital, pero hoy en día la proporción está en 60%/40%; es decir, tenemos el 40% de nuestro presupuesto destinado a medios digitales. Este nuevo contexto que vivimos nos obligó a reaccionar mucho más rápido, porque las audiencias cambiaron muy rápido sus hábitos.
“Hace dos años hicimos una prueba piloto con una herramienta de TV attribution, que nos permitía que, cada vez que enviábamos un comercial en nuestro canal, el cliente pueda ver en sus redes sociales, aplicaciones o en la página web, qué tanto cambiaba el tráfico de acuerdo a lo que se estaba comunicando. Entendiendo que los anunciantes están acostumbrados a trabajar con más métricas de las que podemos ofrecer en TV, hicimos esta prueba piloto hace dos años y tuvimos muy buenos resultados. En mayo, comenzamos a trabajar con nuestro primer cliente, con una campaña completa. Es una manera de innovar en la venta de TV y adaptarnos a lo que los anunciantes esperan ”, aseguró la ejecutiva.