Otro de los paneles virtuales que tuvieron lugar el 4 de noviembre pasado durante la última edición de Nextv Series South America llevó por título “Addressable TV advertising en OTT y TV paga”. Algunos de los temas que tuvieron lugar durante el debate giraron en torno al spot replacement en TV lineal y OTT; al pre roll para monetizar el catch up y el canal switching; y a nuevas oportunidades de monetización con Android TV y dispositivos conectados, entre otros. 

Para el debate, Dataxis convocó a un panel de ejecutivos de la industria expertos en la temática, conformado por Gustavo Marra, Vice President, Business Development & Strategy de SeaChange; Marcos Foglia, Director de Plataformas Digitales de Artear; Roberto Iglesias, Gerente Comercial de Editorial Perfil; y Jonatan Fasano, Gerente Comercial Digital de Grupo América.  

En relación a su punto de vista sobre el addressable TV advertising, Foglia opinó que “nuestra mirada está focalizada en la audiencia, en producir el mejor contenido posible para poder impactarla, y en tener efectividad comercial, sin importar la plataforma en la cual lo estamos distribuyendo”. En este sentido, el ejecutivo de Artear agregó que “ese desafío es importante para quienes estamos en la industria, porque, muchas veces, la audiencia no percibe la diferenciación de plataformas, sino que, cuando consume un contenido que le resulta atractivo, no distingue si lo está consumiendo en una plataforma lineal; no lineal; cable; OTT; redes sociales, u otras opciones”. Posteriormente, agregó que “tenemos muchos desafíos, y uno de ellos es la producción de contenidos pensando en cada una de las plataformas y la forma de consumo y, por otro lado, adaptar nuestros modelos comerciales a ese punto. En ese sentido, creo que es importante poder medir la efectividad, y poder brindar un valor y una métrica que represente esa efectividad. En Latinoamérica, tenemos mucho por recorrer aún, ya que es complejo poder otorgar una métrica que no esté construida por algún medio no valorado en general por el mercado. En eso estamos trabajando, y sobre todo en generar clusters o look alikes interesantes, no solamente construyendo el valor de los datos en base a audiencia propia, sino construyéndolos de manera colectiva, en virtud de una premisa fundamental, que es otorgar contenido de calidad, sin importar la plataforma en la cual lo estamos distribuyendo”, finalizó.   

Seguidamente, Iglesias dio su visión en torno a si es posible trasladar el modelo de Addressable TV advertising a las emisiones de TV, y aseguró que “cuando Editorial Perfil lanza Net TV, lo pensó también para streaming. De hecho, el lanzamiento se realizó primero en streaming y luego en formato lineal, y los dos próximos canales que están llegando -uno a fin de año y otro a mitad del año que viene-, también están pensados de la misma manera, donde una parte se desarrolla en streaming, con mucho contenido, pensando en audiencias digitales”. Asimismo, el ejecutivo afirmó que “la cuestión del Addressable es lo natural que debe suceder, y a todos los sistemas de comunicación masivos, donde la audiencia elige el dispositivo, la programación y el horario en que la va a consumir, el addressable pasa a ser algo importante, pero también sabemos que dependemos de los STBs, de cableoperadores, de OTTs, y, de alguna manera, el must carry va a tener que ver por dónde lo canaliza: si el operador será el distribuidor de ese addressable, o, en todo caso, si el OTT, con datos propios del usuario y datos de terceros, puede hacer clusters mejores para los anunciantes y las agencias de publicidad”. Iglesias también opinó que “en Latinoamérica, por cuestiones tecnológicas y legales, ese panorama se va a definir mejor, pero desde Editorial Perfil los canales se lanzan y se piensan digitalmente, por más que los productos que se ofrecen sean lineales” 

“Creo que la cuestión es más grande que el addressable”, aseguró Fasano. “Hay una conjunción de cuestiones relacionadas al producto/contenido, basada en poder darle a toda nuestra audiencia potencial la posibilidad de consumir los contenidos en distintas plataformas y en distintas oportunidades; y en cómo generar el correlato entre eso y los modelos de negocio; y poder encontrar ahí el mejor feed de consumo y de negocio. Venimos haciendo muchas cosas, pero hay muchísimas cosas a las que aún nos tenemos que adaptar. Hoy estamos a mitad de camino (entendiendo el “mitad de camino” como una oportunidad), y vemos con algo de temor la posibilidad de que el addressable le quite peso a las negociaciones de TV y a cómo se negocia la pauta de TV abierta y por cable; y no lo estamos viendo tanto como una oportunidad de poder agregarle valor desde la data, desde la segmentación y desde todo lo que se puede hacer, para poder ser más competitivos”, reportó el ejecutivo. “La cuestión central radica en encontrar nuevos productos y contenidos y adaptarlos a distintas instancias, para tener audiencia y los mejores modelos de negocio montados sobre eso”.

En relación al vínculo entre el addressable y la TV abierta y paga lineal clásica, Marra afirmó que “en SeaChange, con nuestra plataforma de distribución de video, es posible manejar, desde una única plataforma, no solamente la distribución por inserción de publicidad en OTT y digital, sino también utilizar este mismo tipo de concepto para el formato lineal. Lo que hacemos exclusivamente es utilizar el concepto del formato digital de la venta programática, también para el mundo lineal”, sostuvo. “También podemos desplegar nuestro módulo de publicidad sobre plataformas ya existentes, pero lo podemos aplicar a la distribución digital OTT, y a la distribución de TV tradicional”, agregó.

“Se deberá analizar cuán interesado y cuán enfocado puede estar un operador o empresa de telecomunicaciones en el mercado publicitario. Los cableoperadores, que ahora están trabajando como ISPs y tienen sus propias OTTs, puede tener una intencionalidad de reconvertir su equipo para formar un equipo de venta publicitaria digital como unidad de negocio. Pero no lo veo tan factible en una telco grande, que va a estar más orientada al B2C (a vender un servicio o una suscripción), y no tanto a un negocio B2B, como es el de la publicidad”, aseguró Fasano. 

Asimismo, Foglia opinó que “más allá de la evolución que tengan los sectores o participantes de la industria, no se nos exime a nosotros de una transformación, no solamente cultural, sino de métodos de trabajo, de procedimientos, de metodología, de vínculos con la audiencia, de procesamiento e interpretación de datos. En definitiva, estamos viviendo un “tsunami” en la industria, y tenemos muchas oportunidades. Soy absolutamente optimista en el futuro que tendrán las compañías que logren adaptarse en esta línea”. En este sentido, Iglesias reportó que “el modelo de addressable ya se viene trabajando,. Comercialmente, la aplicación de este modelo implicará que todos los equipos comerciales se transformen. Creo que vamos a entrar en un modelo más híbrido, donde pueden llegar a convivir un pautado premium con un pautado de subasta en línea y, a medida que el bidding vaya subiendo, irá tomando más parte. Inicialmente, será un modelo de convivencia y aprendizaje”.

“Habrá una adaptación y coexistencia inicialmente, pero lo mejor para el futuro es el aumento de eficiencia”, aseguró Marra. “Las tecnologías disponibles permitirán vender más en menor tiempo. En el futuro habrá innovaciones en los conceptos de ventas y anuncios, pero lo central estará en la eficiencia y el dinamismo”, concluyó.